营销系统化与创新策略——高管课程

一、学习背景：

1、经验实效、竞争白热、发展失控，改变会更多、更快、更猛烈，更不可控；

2、简单技巧时代，进化到复合销售时代；

3、客户从个体决策时代，进入到社会化决策时代；

4、个人成就的核心要素：知识不再是竞争力（你知道多少产品知识不重要），而是你对好奇心、对成就的渴望，以及反思、学习和创造的能力；

5、传统营销的痛点（被动满足消费者——导致同质化的激烈竞争）

产品同质化、功能同质化、诉求同质化、营销同质化、服务同质化

二、现状对话：

1、招商、企划、运营管理各自领域对营销的定义和内容的理解

2、营销在变化的因素有哪些？

3、营销不变的是什么？

4、商业的本质：交换 商业的核心：需求

营销的动作核心：吸引客户和说服客户

三、变革需求：

1、专业营销人的核心价值体现：

对客户决策的影响程度（在不改变背景和资源情况下的决策影响程度）

2、与客户的关系：

低维度仰视、同维度影响、高维度征服

迎合需求、满足明确需求、满足隐性需求、创造新需求

3、营销的价值层级：

客户自行决策、影响客户的决策、干预客户的决策

帮助客户降低决策风险、协助客户进行决策、代替客户进行决策

4、几个核心变革观念

变革基础：比客户思维的更快、更多、更远

5、职业营销人的自我修炼境界：

无意识成长、有意识应用、基于有意识的无意识行为

6、职业销售人的习惯思维：工具化、类别化、策略化

四、创新思维

1、是什么扼杀了创新？

1.1 消极自保的“太极思维”

1.2 惧怕挑战的“消极思维”

1.3 迷信权威的“弱者思维”

1.4 消灭主见的“标准思维”

1.5 放弃思考的“经验思维”

1.6 固步自封的“边界思维”

1.7 以我为尊的“偏见思维”

1.8 安逸舒适的“从众思维”

1.9 按部就班的“路径思维”

2、如何做到引领发展？

2.1 思维模式的根本变化

2.2 强大的内容逻辑支撑

2.3 创造性思维在变革中的应用要素：主题、对象、工具

3、创新的五大定律

3.1 改变属性的组合

3.2 专注于新的思维组合

3.3 动态截取事物发展的不同阶段

3.4 改变原有思考的广度、幅度和深度

3.5 在心理环境中营造出正面、积极的情绪

4、创意的源头和原则

4.1 把握创意的三种源头

4.2 认知自己的心智特征

4.3 创新营销遵循的原则

4.4 是什么推动不断创新？

5、两大议题的头脑风暴：

5.1 营销团队如何不断创新？

5.2 具体工作中创新的延展空间在哪里？

五、营销创新

1、营销的几个思维角度：

1.1 客户关系与互动

以互动为例的创新：利益互动、服务互动

1.1.1 以生活形态满足为原则的卖场规划与业态创新策略

1.1.2 以激发顾客体验为诉求的门店形象与商场氛围创新策略

1.1.3 基于商品季节性上市规律与消费者生活动向的促销创新策略

1.1.4 以超越顾客需求为目标的差异化创新策略

以服务为例的创新：在竞争性市场中寻求服务定位

1、聚焦是获得竞争优势的基础

2、确定目标市场和定位

3、评估和加强产品和服务的差异化

以需求为例的创新：价值差异化

1、聚焦客户需求与核心价值

2、确定可发展方向与优势价值

3、评估可改善行为与改善优先度

1.1.5 以顾客关系管理为先导的个性化创新策略：实施可盈利的服务

5.1 探究顾客忠诚

5.2 创造忠诚关系与联接

5.3 减少顾客背叛的策略

5.4 有效的服务补救系统的原则

5.5 从顾客反馈和投诉中学习和再联接

2、品牌构建与传播

以传播为例的创新

与消费者生活方式相适应的媒体传播策略

传统媒体、搜索引擎、电子邮件、服务热线、微营销、社区媒体

3、决策影响有效性：商业洗脑、内容创新与逻辑创新

4、成本意识与效果评估：

4.1 成本的内容构成：资金、人力、效率

4.2 企划预算----关注投入产出比的营销企划预算管理

4.3 效果评估----从顾客贡献率增值到营业收入提升等多方位效果评估体系

4.4 营销企划活动效果评估的要素

客流量、客单价、销售额、销售毛利、VIP反馈率、VIP贡献率、VIP增长率

4.5 大数据分析和运用

7、以管理为例的效率创新：优势创新法、优先创新法

六、创新实战

1、销售，卖得出更要卖得高效

2、传播，这年头，说得好不如传的快

3、品牌，不只是要名气大

4、商业模式，承载创新的梦想，基本决定竞争的结果

5、门店营销模式创新八步走

分析现状常规、把握阶段规律、进行创新思考、整合创新资源

应用创新工具、选择创新路径、形成营销模式、形成核心优势

6、以商业画布为工具，进行门店创新实验的行动学习

七、创新补充

1、门店领导七大步骤完善创新营销体系

第一步：规划创新战略

第二步：建设运营系统

第三步：制定组织结构

第四步：配备人力资源

第五步：完善技能培养

第六步：塑造创新型领导风格

第七步：建立价值观与营销共识

2、未来职业高管的能力组合

系统的思维力、理性的前瞻力、感性的链接力、逻辑的沟通力

深刻的洞察力、灵活的创造力、平衡的情商力、高效的文化力